前言用心思考，用笔记录

    这是一个浮躁的年代。人在浮躁中往往找不到思路和出路。    
    如果市场经济是一条奔腾不息的河流，白酒制造业就好比是河里的鱼。鱼儿不一定知道河流有多宽，水有多深，但站在岸上赏鱼的人却能看得清楚。    
    最近一年来，中国白酒业的发展给了我许多可以弄墨的“料”，使我在此过程中对白酒业的思考能够比较聚焦和现实。笔之所及，记录的是这一年来活跃的人物群体以及与这些人物有关的事件，呈现的是白酒业最近一年来前行的轨迹和未来走向。    
    这本集子，大多收录的是最近一年来已经发表在《新食品》杂志上的文章。为了更清晰地揭示行业在某个阶段的发展趋势，“名酒变局提速２００４”、“名酒涨价，三强博弈”等文章在原来的基础上作了修改。    
    书里收录的“我的白酒日记”，是首次发表。已经很久没有写日记的习惯了。但随着“跑”的酒厂越来越多，在酒界结交的朋友越来越多，对白酒的思考和观察越来越细致，我发现，单是文章已经很难准确地记录一个行业的进程了——文章只是行业在某一阶段的“横断面”。日记不同，它可以无限地逼近真实，可以呈现一个“立体面”，可以把转瞬即逝的细节留下来作为回忆——细节最真实。    
    这些文字，集中地展现了企业在某个阶段面对不断变化的市场所采取的应对策略。由这些人物与事件，我们对白酒业的发展现状会有比较清晰的脉络，对行业的走势会有比较准确的判断与把握。    
    “肖竹青：最牛的职业经理人”等文章，是我最近才写完的。在书稿杀青之前，很多朋友建议我收录一部分人物白描，所以才有了“朱思旭：最好的酒管局长”等文章。    
    一向本着感激的心态在作文。因为我只是“岸上赏鱼的人”，如果有价值，也是依附于白酒这个行业。没有文中的这些人、这些企业，我们的思考是没有价值的。正如我在“名酒涨价，三强博弈”补记中所说：“纵然企业出现一时的失态，也至少为玩笔的人提供了墨，为身处迷局中的人提供了一面镜子。从这个角度说，我们应该冷静地感谢。不要刻薄，否则浅薄。”    
    在这本书里，朋友们还可以看到“乔洪‘低姿态’”地提出茅台的“营销转型”；“可爱的‘乔老爷子’”在长春非常真诚地告诉人们，剑南春能够稳坐白酒“第三把交椅”，只是“把该做的事做到一流”；倾听“王效金的‘难言之隐’”，我们知道了企业家“把企业当家”的艰辛和国有企业改革的复杂性；读“钟杰的‘野心’”，我们不难理解，中国白酒科技的进步与发展，需要更多像钟杰这样的“行者”；“姜杰与彭潮的‘阴谋’”写的是著名职业经理人姜杰出走水井坊之后，再度出山与彭潮合谋打造超高端白酒的内幕；“曹生武的‘麻烦’”一文，提出枝江大曲产量扩建一万吨尚需谨慎；“考验陈佳”一文提出了“黄鹤楼”复出后，陈佳面临的市场难题；“望得铖‘论酒’”讲了望得铖对中国白酒中级销售人才的渴望与关注；“舒国华：教人做事的人”告诉读者，白酒界需要什么样的培训。    
    “汾酒崛起”写的是曾经的“汾老大”在产品结构上的变化以及品牌体系的升级；“董酒‘生变’”则首次披露了董酒在原领导班子崩溃前的“最后的挣扎”。    
    如此众多的问题围绕着我们每一个搞酒的人。与其说白酒界的新闻每天都在“疯长”，还不如说白酒行业的“悬念”时时都在发生——除非你另有选择，退出这个行业。只要你还在搞酒，不管是自觉还是不自觉，都由不得你不去关注。    
    白酒行业产销秩序的整顿，到底该怎么“整”？名优白酒安全评价体系的建立给行业、企业和消费者带来的是什么？固液法白酒行业标准的出台对企业有何意义？茅台系列酒的价格什么时候涨？剑南春的价格会超过２００元吗？“四川小德隆”汉龙集团成为金六福第一大股东后，金六福会单独上市吗？万基搞酒，会是什么结果？姜杰出走后，水井坊往何处去？    
    这么多的悬念需要我们破解，需要我们进行有价值的思考与观察，需要打破与再梳理，只有梳理，我们才能把白酒行业看得更透彻，也才与“专业人士”的名号相符。    
    这本书，基本上由“我的白酒日记”、“白酒大势与领袖企业”、“精英访谈”构成。如果你能读上几页，如果发现有不妥之处，希望你提出宝贵的意见和建议。    
    我的Ｅ－ｍａｉｌ： ｗｕｍｉａｎ８８８８８８＠ｓｉｎａ．ｃｏｍ    
    ２００5年１月１６日  吴冕于成都


前言一个行业和一群人物

    与白酒结缘，大约是在两年前。那时我长驻贵州茅台镇，在那里一呆就是一年。茅台镇是一个出产美酒的地方，国酒茅台就产自这里。除此之外，私人投资运作的各类酒厂在高峰时期一度达到一两百家。像茅台镇这样“以酒为业”的情况，在四川、安徽、河南、江苏等地也普遍存在。这一年里，带着笔和采访本，我几乎跑遍了遵义市和茅台镇大部分酒厂。    
    此后的几年，我跑了很多地方。像大多传统产业一样，白酒历来是地方税收来源的“大头”，全国三万多家酒厂，大部分都散落分布在各地相对偏远的县、镇上。几乎每个县都有几家甚至十几家、几十家酒厂。白酒产业的壮观由此可见一斑。很早就在民间流传甚广的“要当好县长，先办好酒厂”的顺口溜，到现在仍然有它深刻的现实背景。    
    前不久，著名白酒专家曾祖训从美国探亲回来后告诉我，在美国的华人超市里，白酒主要是华人在购买。目前进入美国市场的白酒主要有五粮液、茅台、洋河和杜康等名酒，此外，米香型酒、米香厨用酒和绍兴黄酒占的消费比例也较大。如果说“有中国人的地方就有白酒”，似乎一点也不夸张。           
    ※ 是更加分散还是更加集中    
    对于一个外行人来说，白酒无非就是水、酒精、玉米等五谷杂粮的“混合物”；但是以搞酒的人的眼光来看，白酒这个东西实在太玄妙了：市场上有几块、十几块、几十块钱的中低档白酒，也有几百块、几千块的高档和超高档白酒；大酒厂在以年产万吨甚至十几万吨的规模生产白酒，几个人、几口缸的小作坊也在如雨后春笋般地“生产”白酒。    
    抛开技术层面不说，单就是白酒的销售，一个品牌几乎就可以写一本书。有人作过统计，在某省会城市，市面上流通的不同的白酒品牌（种）竟然多达三千多种。由此可见白酒市场竞争之激烈。    
    反观其他产业，最典型的比如家电，已经从多年前的分散走向了集中。而白酒产业在走向集中的道路上，差不多走了将近１５年。这似乎有悖产业发展规律，以至有人在回顾白酒发展的历程时说：“白酒不是在走向集中，而是在走向更加分散。”    
    现实的情况一点也不乐观。如果说啤酒行业是“前有狼，后有虎，中间夹着一群小老鼠”的话，白酒业则是每一个区域市场大抵都如此。“小老鼠”是除之不尽的。这种略带畸形的“强者愈强，弱者不灭”的效应，在其他行业恐怕是很难见到的。    
    ※ “金字塔”的结构与矛盾    
    总体上而言，白酒行业呈现的是一个“金字塔”结构——“塔尖”是五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖等巨头企业，“塔身”是紧随其后的其他老牌名酒、强势地产酒和新锐名酒，“塔底座”是大量的中小型酒厂。我想说的是，名酒、名企、名人正是本书很重要的一条线索。在书中读者会看到大量关于五粮液、茅台、剑南春、金六福、水井坊的文章——这些主流企业、巨头企业的现实选择与应对策略，正是推动行业进程的关键力量。    
    尽管酒厂数量以数万家计、白酒品牌以数十万计，但是白酒的市场竞争主要还是在名酒之间展开的。市场如此，传媒也如此。传媒的视线更多地还是向名酒企业集中。关于产品、关于品牌、关于渠道建设、关于市场推广等等与营销有关的各个环节都成了传媒报道的重点。    
    以横向比较的眼光来看，白酒企业的营销水准是相对落后于其他行业的。如果将整个产业链条分为上游（制造商）和下游（运营商），从上游来看，这种落后体现在：    
    （１） “产品力”的塑造更多地依赖“包装力”，即所谓“有一个好的包装”。    
    （２） “品牌力”更多依赖于广告轰炸和找到一个文化卖点，哪怕这个“文化卖点”是狗屎一堆。    
    （３） “销售力”更多依赖于所谓的市场支持政策，比如厂家给经销商的进场费、促销费、年终销量“返利”等等。    
    到了下游运营商那里，这种落后就变成了：    
    （1）利润来源依赖于“层层加码”，通过一批商、二批商、分销商等的层层转嫁，赚取价差。    
    （２） 终端竞争拼“开瓶费”、拼促销、拼礼品赠送、拼“买店”（买断餐饮酒店的产品专销权）等等。    
    在这样的竞争环境中，衍生出众多需要厂家和商家去解决的矛盾与问题。可以说，白酒行业营销管理水平提升的过程，实际上是厂商不断解决营销问题的过程。对一个酒厂老板来说，他几乎每天都被来自于经销商和市场层面的问题所包围——“如果有一种叫‘养心补脑丸’的药品，酒厂老板将是最大的消费群体”，有人调侃说，入了白酒这行，人都要短寿几年。如果你想赚钱，你就去搞酒；而如果你搞了酒，那离破产就不远了。    
    ※ 资本催生的摇篮和实验场    
    这样一个既不是“奶牛”，也不是“瘦狗”的行业，却偏偏引来了诸多外来商业资本的介入。只可惜，几年过去了，搞汽车的还是搞汽车去了，卖饮料的还是卖饮料去了，做服装的还是做服装去了，捣腾房地产的还是干房地产去了。我们看到，迄今为止，外来资本介入白酒以后，成功的案例并不多；如果有，只有一例，那就是“小糊涂仙”。它的老板在上个世纪９０年代中期是做家电的，是一个彻底的“外行”。    
    尽管如此，卖烟的、卖保健品的等等五花八门的投资者仍然不见棺材不掉泪，还在继续往这巨大的“酒缸”里跳。由此不难看出，白酒行业所谓的“围城效应”，今后几年还将照样存在。    
    就是这样一个让人短寿的行业，却偏偏有大量的职业经理人在不断地被“引进”或是自愿加盟。也奇怪，在白酒行业被炒过来炒过去的职业经理人，出现在啤酒、葡萄酒行业的却并不多见。一批像大熊猫一样珍贵的职业经理人，都加入到了白酒的伟大事业的行列。    
    白酒行业成了催生职业经理人的摇篮，更成为一批酒类营销咨询专家大显身手的“实验场”。而专门为白酒厂家和经销商服务的广告公司、包装设计公司、包装防伪公司、玻璃制品公司、礼品公司、打火机制造商等相关行业，更是看上了白酒业这块肥肉。反正羊毛出在别人身上，利润丰厚，你不赚他也会赚。与此同时，传媒也成了为白酒业呐喊助威的“道具”——在许多大众报纸上，都可以看到专门的酒水栏目。这一点，尤其以广东为最。    
    ※　白酒营销重心的转移    
    构成本书的另一条线索是营销。    
    本书集中展现了一批主流白酒品牌在市场运作过程中的具体表现。为了反映企业在面对营销问题时的真实应对，文章以进行时态的方式更多地记录了细节，而隐去了所谓的营销管理原理、方法。因为我相信，懂营销的人能够从细节中看出深意，从实战中去“阅读”真谛；而不懂营销的人则往往容易选择读菲利浦·科特勒或者其他的专业书籍。    
    在这样的线索之下，抛开所谓产业政策的变化、行业生态环境的演变等等，纵向地看，白酒行业的营销水平比前三年已经有了相应的提高。    
    三年前，白酒企业的营销管理水平尚停留在“青春期”阶段，极不成熟：对待消费者，就像对待“弱智儿童”一样；找“文化卖点”则像“挖祖坟”，上溯几百年、几千年去杜撰一个所谓的传奇故事；开发产品不做市场调查，而是闭门造车，甚至不惜打“擦边球”，彼此抄袭；营销网络建设则借招商之名，行“圈钱”之实；市场推广计划更是走一步看半步，稀里糊涂地蹒跚前行。如此等等，不一而足。这样的结果——营销流程的混乱，营销链条的断裂，最终把厂商们都引入了一个又一个“沼泽地”。    
    现在，随着消费者的“觉醒”，主流白酒企业现在已经把工作的重心转向了两点：一是消费者心理与消费者行为的研究，二是营销工具的创新与实践，他们开始重视和遵循一些基本的营销规律和流程。在主流企业的影响下，白酒行业的营销水准正在走向成熟。本书大部分文章，本质上正是从营销的角度解读行业、企业、品牌和市场的。我们希望从这种解读中，读者能够看到一个真实的行业和一群真实的人物。    
    但是市场竞争瞬息万变，现实不断变动，问题不断暴露。２００４年如白驹过隙，２００５年已然到来。在这样的巨变时代，每天、每时、每刻，我们都是在动态中走过的。也许，从刚刚过去的历史碎片中，我们能看到一个行业的缩影，从而给现在一个参照。    
    无论如何，白酒业发生的一切，同样也在其他行业里发生，同样需要我们更多的思考和更好地应对。


上篇  我的白酒日记第1节 徐斌召见

    下午三点，总编杨军先生让我随他到全兴集团去一趟。他快节奏的语气告诉我，全兴集团召见我们一定有很重要的事情。    
    去的路上，我开玩笑说，全兴有点“摇摆不定”——一会说不玩酒了，要搞药业；一会又说还是要搞酒。真不知“何所因而戒酒，何所因而破戒”。对此，似乎只有一种解释：对上市公司来说，决定企业发展方向的往往不是董事长，而是“一切向前(钱)看”的大小股东们。作为上市公司，全兴不能不考虑股东们的利益和立场。    
    和我们见面的是全兴股份公司总经理助理徐斌女士。老实说，开始的很长一段时间，我都不知道徐斌到底要和我们谈什么，只是说“要请教你们”云云。慢慢地总算听明白了：茅、五、剑涨价后，52°精制全兴大曲将供货价上调了7元。全兴计划借此机会发动一场“全兴品牌价值回归”的战略性转型。    
    让徐斌困惑的是：这种战略转型究竟需要哪些战术来支撑?这些战术应分几步来完成?另外一个，全兴涨价事件应该以怎样的姿态出现在媒体上(包括《糖酒快讯》这样的专业媒体以及大众媒体)?在此问题上，全兴非常重视，公关部还专门出了个《关于全兴大曲涨价的媒介公关应对》。    

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