“品牌已死”，“营销失灵”，消费者已经“掌控了一切”，这些是真的吗？

在罗布·沃克看来，随着消费者的辨识能力不断提高，营销手段也同样在不断升级；甚至在我们普通消费者毫无察觉的情况下，营销蜕变正在发生……

在本书中，罗布·沃克提出了“混沌营销”的概念，并一针见血地指出传统的营销方案已经不能引起大众的共鸣，但是“品牌已死”的说法也未必准确。现实情况是，网络技术的发展使得广告可以随时随地融入我们的生活，而人们比任何时候都更拥护品牌。甚至，有人会创立自己的品牌，抑或在自知自愿的情况下成为品牌推广者。营销，已经成了我们生活中的一种行为，买和卖的界限变得越来越模糊。换言之，我们都在“混沌”营销中消费。

买单 绪论

作为一名商业记者，我始终对耐克这个现代资本主义世界里非常成功的品牌抱有敬畏之心；而作为一个消费者，它的商品却不是我想要的商品。对我来说，耐克着名的快速滑动的标志（就是那个大钩）很早以前就已经成了市场运作的一个象征，也只有容易上当的“傻子”才会对它的“Just do it”的口号信以为真。在我看来，它是长期以来一直拥有追随者的一个品牌。另一方面，匡威“查克·泰勒全明星”对我来说是帆布鞋界的中流砥柱，因为早在20世纪80年代，从我还是个十几岁的年轻人时起，我就一直穿它，一直坚持到我三十几岁。匡威是没有废话的“阴”，耐克是充斥着风格和形象的“阳”。匡威是我的悲情英雄，从乔伊·雷蒙到科特·柯本，他们都穿着匡威的帆布鞋。乔伊·雷蒙（Joey Ramone）是朋克乐队Ramones的主唱。科特·柯本是着名乐队Nirvana（涅磐）的主唱，20世纪90年代摇滚乐坛巨星。

买单 第一部分 需求密码

Ecko Unltd的销售额从1998年的1 500万美元攀升到2000年的9 600万美元，然后冲至今天的4亿美元还要多。“我认为这和崇高的东西一样，”在谈到成功的所有标志时，Ecko对我说，“如果某种事物符合人们的审美需要，那么人们总是会给出反应。而当你可以给这个事物赋予意义和价值，并且及时地总结或发现所有的这一切，那么人们自然而然就能够理解，并且愿意接受它。”

买单 第二部分 混沌市场营销

嘻哈生活风格杂志《Vibe》在其2005年9月这期的一篇文章中赞美Timberland的靴子：“它漂亮地与城市元素，如水泥、铁丝网和碎玻璃形成对比。”到20世纪90年代初期，嘻哈和R&B艺术家“将Timbs引入到城市的时尚前沿。很快从暴徒到踏步舞队都开始穿15厘米厚的Construction皮靴”。《Vibe》杂志的主题是这种靴子在“浮躁的城市集市广场”，具有惊人的耐磨性。15年后，这种靴子仍然是“嘻哈和R&B经常使用的日常用品”。确实它有着惊人的耐磨性，纽约城市博物馆在2006年底和2007年初以“当下的黑色风格”为题的展览还确实包括Timberland（同时展览的还有宽松的牛仔裤、新时代的棒球帽、一件超大的白色T恤 ），它是标示为“全球嘻哈的制服”的一部分。其耐磨性已令人吃惊，但也许不应该，因为真正的城市消费者甚至不仅仅只是热切地接受Timberland。