亿万美元曾经被浪费在根本就不可能奏效的市场营销计划上，而无论这 些计划看上去是多么的巧妙、出色，也不论其预算支出有多大。 很多管理者认为，一个精心设计、正确实施和有充足财力支持的营销计 划必然成功，事实并不一定如此。对此只需看一看美国 ＩＢＭ 公司、通用汽车 公司和西尔斯罗马克公司的案例就清楚了。 西尔斯罗马克公司所采取的营销措施与技术可能是正确的，有时甚至是 出色的。通用汽车公司的营销经理们也可能是最聪明、最优秀的人才。实际 上最聪明、最优秀的人才历来也都被吸引到像通用汽车和 ＩＢＭ 这样最大、最 好的公司之中。问题在于营销计划本身所基于的往往是一些有缺陷的假设。 当约翰・肯尼思・加尔布雷思曾被问到他认为美国公众对美国各巨刑公 司的感觉如何时，他的回答是，“我们害怕这些公司的强大力量。”而今天， 我们所害怕的却是这些公司的软弱无力！ 所有的公司都遇到了麻烦，尤其是大型公司。通用汽车公司就是一个很 好的例子。在过去几十年中，该公司因毁掉自己各种车型商标的特征而损失 巨大。（各种车型做得外观相同，价格相同。）其市场占有率下降了 １０ 个百 分点。这意味着大约一年减少 １００ 亿美元的销售额。 通用汽车公司遇到的麻烦不是竞争力问题，尽管市场竞争日趋激烈。同 样也不是产品质量问题，虽然通用汽车公司的产品的确不是质量最佳的。问 题十分肯定地是出在市场营销上。 今天，当一个公司犯了错误时，其经营业绩就会迅速显示出它在竞争中 失败的迹象。为了将生意夺回来，它不得不靠等待其他公司也犯错误，之后 再乘虚而入。 那么如何才能在一开始就避免犯错误呢？简单的回答是，要保证你的营 销计划与市场营销法则相符。（尽管我们是在“市场营销”的总题目下定义 各种观念和概念，这些观念和概念却是普遍适用的，不论你在公司中做什么 工作，也不论你的公司提供何种产品或服务。）